财务报表中的密码（上）

  利润表的8条投资密码
  1、好企业的销售成本越少越好。
  只有把销售成本降到最低，才能够把销售利润升到最高。尽管销售成本就其数字本身并不能告诉我们企业是否具有持久的竞争力优势，但它却可以告诉我们企业的毛利润的大小。
  通过分析企业的利润表就能够看出这个企业是否能够创造利润，是否具有持久竞争力。企业能否盈利仅仅是一方面，还应该分析该企业获得利润的方式，它是否需要大量研发以保持竞争力，是否需要通过财富杠杆以获取利润。通过从利润表中挖掘的这些信息，可以判断出这个企业的经济增长原动力，因为利润的来源比利润本身更有意义。
  2、长期盈利的关键指标是毛利率。
  企业的毛利润是企业的运营收入之根本，只有毛利率高的企业才有可能拥有高的净利润。我们在观察企业是否有持续竞争优势时，可以参考企业的毛利率。
  毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势如何。如果企业具有持续的竞争优势，其毛利率就处在较高的水平，企业就可以对其产品或服务自由定价，让售价远远高于其产品或服务本身的成本。如果企业缺乏持续竞争优势，其毛利率就处于较低的水平，企业就只能根据产品或服务的成本来定价，赚取微薄的利润。
  如果一个企业的毛利率在40%以上，那么该企业大都具有某种持续竞争优势；毛利率在40%以下，其处于高度竞争的行业；如果某一个行业的平均毛利率低于20%，那么该行业一定存在着过度竞争。
  3、特别关注销售费用。
  企业在运营的过程中都会产生销售费用，销售费用的多少直接影响企业的长期经营业绩。关注时可与收入进行挂钩来考核结构比的合理性，另外，对于固定性的费用可变固定为变动来进行管控。
  4、衡量销售费用及一般管理费用的高低。
  在企业的运营过程中，销售费用和一般管理费用不容轻视。我们一定要远离那些总是需要高额销售费用和一般管理费用的企业，努力寻找具有低销售费用和一般管理费用的企业。一般来说，这类费用所占的比例越低，企业的投资回报率就会越高。
  如果一家企业能够将销售费用和一般管理费用占毛利润的比例控制在30%以下，那就是一家值得投资的企业。但这样的企业毕竟是少数，很多具有持续竞争优秀的企业其比例也在30%——80%之间，也就是说，如果一家或一个行业的这类费用比例超过80%，那就可以放弃投资该家或该类行业了。
  5、远离那些研究和开发费用高的企业。
  那些必须花费巨额研发开支的企业都有在竞争优势上的缺陷，这使得他们将长期经营前景置于风险中，投资他们并不保险。
  那些依靠专利权或技术领先而维持竞争优势的企业，其实并没有拥有真正持续的竞争优势，因为一旦过了专利权的保护期限或新技术的出现替代，这些所谓的竞争优势就会消失，如果企业要维持竞争优势，就必须花费大量的资金和精力在研发新技术和新产品上，也就会导致了净利润减少。
  6、不要忽视折旧费用。
  折旧费用对企业的经营业绩的影响是很大的，在考察企业是否具有持续竞争优势的时候，一定要重视厂房、机器设备等的折旧费。
  7、利息支出越少越好。
  和同行业的其他企业相比，那些利息支出占营业收入比例最低的企业，往往是*有持续竞争优势的。利息支出是财务成本，而不是运营成本，其可以作为衡量同一行业内企业的竞争优势，通常利息支出越少的企业，其经营状况越好。
  8、计算经营指标时不可忽视非经常性损益。
  在考察企业的经营状况时，一定要排除非经常性项目这些偶然性事件的收益或损失，然后再来计算各种经营指标。毕竟，这样的非经常性损益不可能每年都发生。还要考虑所得税的影响以分析净利率。